這幾年台灣的旅遊陷入困境，除了國人普遍認為國旅價格偏高、不如出國到鄰近的日、韓觀光划算外，其實入境旅遊也顯現產品眾多卻沒有國際特色的問題。想想也是，試問有多少國際旅客會為了元宵燈會或跨年演唱會特別跑一趟到台灣呢？而耗資巨大卻如放煙火般的一次性活動，到底能為地方帶來多少長期旅遊效益呢？

相較之下，世界上有不少傑出的國際旅遊產品，這些產品的策劃者運用了該國的自然地景特色，結合地方創生人才與文化藝術創作，巧妙地整合出具有強烈吸引力的旅遊品牌，除了成功帶來觀光人潮，也長期帶動地方經濟，讓年輕人返鄉，偏鄉重獲生命力。

瀨戶內海藝術季 策展翻轉離島悲歌

這種案例其實不在少數，三年一度的日本瀨戶內海國際藝術祭（Setouchi Triennale）就是一個明顯的例子。

讓我們來談談瀨戶內海。

千百年來，瀨戶內海一直是連結四國、九州、中國（本州）等日本列島的核心場域。從這裡，以難波津（なにわづ，Naniwazu）為中心發源的近畿文化，透過瀨戶內海的天然水路向外拓展，成為日本文明的重要搖籃。

1934年，這處靜謐又豐饒的人文之海，成為日本第一批設立的國立公園（同時設立的還有雲仙天草及霧島錦江灣兩處國立公園）。這樣的發展本來應該可以延伸這片土地的美麗風采，然而60年代後因工業開發帶來的公害與事業廢棄物，對這裡產生了嚴重的環境衝擊。加以二戰之後、日本都會化趨勢的諸般影響，使得瀨戶內海群島的人口逐漸減少、高齡化現象持續嚴重，農漁業等重要產業因無人接班，造成產值下降、經濟疲弱不振，許多中小學廢校，加速青年人口向外遷徙，持續惡性循環下，也導致這個地區的活力漸趨衰微。

這樣的離島悲歌在2010年因瀨戶內海國際藝術祭的舉辦，開始有了轉變。

以瀨戶內海島嶼群為舞台所舉辦的國際藝術節，當初是以「海之復權」（海の復権）為策展主題，號召藝術家與民眾共同思考瀨戶內海的未來。藝術祭的工作團隊邀請眾多國際著名藝術家來到此地，充分利用各個島嶼獨特的自然地景、歷史文化與風土物產，透過在地居民的共同參與，創作出可以展現當地自然與文史風物特色的作品。

瀨戶內海國際藝術祭迄今已辦理六屆，主辦單位藉由每三年一次的盛會，迎接世界各地的旅行者，透過參訪各個島嶼的藝術創作，來感受當地的獨特風情。歷屆的參訪者除2022年因全球疫情影響、參訪人數減少外，每屆都達百萬人之多，也創造了超過數百億日圓的觀光收益。更重要的是，這些過程讓島嶼居民重新發現小島土地與文化的魅力，也喚醒了民眾對於故鄉的孺慕與返鄉之情。

這個旅遊產品是一個清楚透過創意經營、資源整合與社會參與來重塑地方價值的成功案例，藉由精細的整體策劃與多方公私協力合作，瀨戶內海藝術祭將島嶼的美麗風景與人文藝術結合，不僅創造了當地的旅遊新品牌，讓過去的「離棄之海」成為「希望之海」，也構築了自然地景、生活文化與地方創生的美麗願景。

台灣景點多、活動多 卻缺乏代表品牌

讓我們回頭想想台灣的觀光旅遊發展。

如本系列先前幾篇專文所述，台灣擁有「北回歸線的地景濃縮教室」、「全球高山密度最高的島嶼」、「第四紀冰河時期的東亞生物避難所」、「海洋中山岳林立的生態多樣島」、「南島語族的發源地」等世界級的旅遊特色，而台灣的觀光在政府及民間數十年的合作與推動下，亦有數量眾多的旅遊目的地與相關產品。可惜的是，過去的旅遊行銷多以個別景點或單項活動為主，缺乏可以持續引起國際關注的識別性品牌（是的，應該說台灣只有旅遊景點與旅遊活動，沒有具有台灣代表性的旅遊品牌），於是幾十年的努力亦未能在全球龐雜的旅遊品項中脫穎而出。

因此，如何整合上述資源特色，鏈結長期的地方發展，形塑出具世界代表性的旅遊品牌，便成為未來推動台灣觀光發展的重要關鍵。

旅遊品牌的意象塑造必須獨特、具區隔性，而且必須長期經營、持續滾動強化，才能建立國際社會對它的識別度。一個擁有國際識別度的旅遊品牌，可以整合且含括很多旅遊景點與旅遊活動，形成可以永續經營的系列性產品。而福爾摩沙「北回歸線之巔」與「南島語族之源」的獨特性，其實就是台灣推廣旅遊的最佳品牌。

或許，我們可以來籌辦一個專屬台灣的福爾摩沙地景旅遊祭，運用「北回歸線之巔」與「南島語族之源」的自然人文特色，來整合現有眾多的旅遊景點與活動，以三年一度的系列性地景旅遊祭策劃，結合國家隊的公私協力與可面向國際的旅遊目的地與活動，持續堆疊福爾摩沙的旅遊品牌關注，開創台灣的觀光獨特性與識別度。

地景特色結合季節風情 策畫國際型競賽

例如，運用「北回歸線的地景濃縮教室」為主題，藉由台灣由西到東的地景—「海」（海洋與離島，以澎湖、綠島等離島及海洋特色地景為場域）、「坔」（溼地、河川與海岸，以台江、雲嘉南古內海溼地等為場域）、「山」（山岳，以阿里山、合歡山及高山型國家公園等為場域）、「谷」（縱谷與惡地，以花東縱谷、西南部泥岩惡地、東部利吉惡地等為場域），結合「板塊運動與地震地景」（如歐亞大陸板塊與菲律賓海板塊接觸面的玉里、九二一地震教育園區等）、「火山與玄武岩地景」（如陽明山大屯火山群、龜山島、澎湖玄武岩地景等）、「冰河孑遺物種地景」（如雪霸的櫻花鉤吻鮭、觀賞撞到月亮的樹—臺灣杉等）、「南島原民文化地景」（原民文化與聚落等）、「大航海歷史地景」（如熱蘭遮城、普羅民遮城、紅毛城等）、「霧林帶與林業文化地景」（如阿里山、大雪山、太平山、拉拉山等）、「樟腦、茶、糖、鹽的產業地景」（如角板山、坪林、虎尾、北門等）、「古蹟及傳統聚落等人文地景」（如天后宮、龍山寺、祖師廟、及金瓜石、九份、平溪等）等主題地景，甄選其中最能代表台灣、最有國際接待能力的場域，來整合提升辦理專屬台灣的地景旅遊祭。

此外，結合季節性風情（如春賞花、夏戲水、秋觀葉、冬泡泉等）、節慶與藝文活動（如迎媽祖、燒王船、炸寒單、南島音樂節等），以及台灣的地產、美食等（因應各地「旬」特色，分不同時段辦理），以每三年辦一次、一次延續一整年的分地分時段整合產品，來展現這個獨特之島的旅遊風情。

地景旅遊祭可以運用國際型的活動策劃來拉開序幕，如結合渡洋拼板舟、自行車、登山越野體能等競賽，辦理「橫跨福爾摩沙的國際北回歸線挑戰賽」，配合Discovery, National Geographic等頻道及網際網路進行國際轉播，並隨賽事呈現台灣的環境特色、自然人文地景、季節風情、美食等。每屆旅遊祭的籌辦應結合不同主題、甄選不同的景點或活動，讓每次的策劃都轉為成就地方觀光整備的挹注，藉由國家與民間資源的鏈結與投入，落實青年返鄉與地方創生的培力，使其在旅遊祭辦理之後可以成為當地永續經營的基石，這才是旅遊創生的最終意義與價值。

2026年觀光署推動了「北回之巔、微笑南灣」的百億旗艦計畫，投資眾多觀光硬體工程建設，在強調軟體配套應結合硬體工程併行的現代社會，衷心期待不久的將來，我們也能在這個美麗寶島，以福爾摩沙地景旅遊祭來創造台灣的旅遊品牌，並進一步整合地方的永續發展，展現台灣北回之巔的獨特經營魅力！

後記

記得多年前有一次參加國際旅遊大師工作坊，當時主辦單位要求各國參與者用3分鐘時間，來闡述自己國家的旅遊獨特性。與會者均是旅遊專業人士，他們多能侃侃而談世界各國的旅遊景點與活動，但卻大部分無法講出自己國家的代表性特色。其實台灣人民恐怕也是如此，許多人跟外國友人講的台灣，是「少數台灣人所擁有的電子晶片王國」，而不是「多數台灣人所擁有的土地風貌與人文地景」。這幾年隨著台灣的國民意識提升與國際交流增加，希望透過這次想想論壇的【走讀北回歸線系列】，讓台灣人更瞭解與關懷我們的土地，並在面對國際友人時，能增多一分不同的解讀與詮釋，如此實感幸甚！